קהלי המטרה של מחקר איכותני - שיווקי 

חברות מרכזיות רבות במשק הישראלי מבצעות מחקרים שיווקים-איכותניים באופן קבוע כדי למקד מהלכים שיווקיים נכונים, מתאימים ואפקטיביים, להגביר את ההכרות עם המותג ולהגדיל את המכירות.

מחקר שיווקי-איכותני מאמין שהתשובה לשאלה השיווקית המטרידה אתכם נמצאת אצל קהלי המטרה שלכם, ושהדרך הטובה ביותר לקבל תשובות היא על ידי פניה בגובה העיניים לקהלים הרלוונטיים.

מטרת המחקר האיכותני-שיווקי היא לספק תשובות עגולות בעלות רבדים שונים, אשר יאפשרו לכם לקבל החלטות שיווקיות על סמך התמונה המקיפה, המלאה והכוללת. זאת אנו עושים באמצעות מפגש שאנו עורכים עם קהליי המטרה ובו נבחנת באופן מעמיק ופתוח השאלה השיווקית המעסיקה אתכם.

התוצר של מחקר כזה הוא מתן כלים למקבלי ההחלטות בארגון לבצע את המהלכים השיווקיים המתאימים, כך שיובילו לבידול, ייצרו העדפה מותגית לאורך זמן ויגבירו מודעות ומכירות.

את קהלי המטרה של המחקר האיכותני השיווקי ניתן לחלק לשתי קבוצות עיקריות:

1. קהל הצרכנים של המותג - לקוחות הקצה, הצרכנים הסופיים של המותג. במקרים אלה, הרוכש הוא גם הנהנה מהמוצר: המנוי המתעמל בחדר הכושר; הקונה ששותה את בקבוק המשקה שרכש בפיצוציה; וכן הלאה.

2. קהלי מתווכים בעלי השפעה - אותם בעלי תפקידים, פורמאליים וא-פורמאליים, הנמצאים בנקודות חיבור רגישות בין המותג לצרכן ומתוקף כך הופכים למשפיעים בעלי עוצמה על נכונות הצרכן הסופי להתנסות ולבחירה חוזרת במותג. כלומר, למתווך השפעתה רבה על הבחירה של הצרכן הסופי, ויחד עם זאת הוא אינו הנהנה מהמוצר. דוגמה קיצונית היא רופא, הבוחר לרשום למטופליו תרופה מסוימת ולהימנע מלרשום תרופות מקבילות, שלהן השפעה זהה על המחלה. כגורם מקצועי ובר-סמכא שאין עוררין על קביעתו, השפעתו על צרכן הקצה בלתי ניתנת לערעור. במחקר הפונה אל קהל זה נבחן את הסיבות לנאמנות הרופא למותג הספיצפי ואת הדרכים לשנות או לשמר נאמנות זו.

חקר צרכנים - מה הוא נותן לכם?

מהו מחקר צרכנים?

הניסיון השיווקי מעלה כי מותג עוצמתי השומר על נאמנות צרכנית לאורך זמן, הוא מותג הנותן מענה על צורך רגשי משמעותי אצל הצרכן. הדבר נכון בין אם מדובר במפלגה או במשקה קל.

על מנת לדעת כיצד לייצר חיבור רגשי בין מותג לצרכן, עלינו לבחון את עולמם של הצרכנים: תפיסותיהם, תחושותיהם, התנהגותם, הרגליהם ובעיקר הצרכים המסופקים והבלתי מסופקים שיש להם מאותה קטגוריה של מוצרים שהמותג שלך נמנה עליהם. זאת אנו עושים במסגרת המחקר האיכותני-שיווקי באמצעות מגוון כלים שהמוכרים שבהם הם קבוצות המיקוד וראיונות העומק האישיים.

התובנות המופקות מהמפגש יסייעו לכם לראות את המותג דרך עיני הצרכן, לגבש דרכים שבהן יכול המותג לתת מענה על צורך רגשי אמיתי ובלתי מסופק בקרב הצרכנים ולייצר בידול מותגי ונאמנות ארוכת טווח.  

מחקרי צרכנים עונים על מספר שאלות מרכזיות:

• מיהם קהלי המטרה של המותג ומה מאפיין אותם? לדוגמה, לאילו חתכים באוכלוסיה פונה קוקה קולה? מי הם הצרכנים של המשקה - בני כמה? נשים או גברים? אילו עוד מותגים הם צורכים? באילו סיטואציות ישתו את המשקה? ומה עוד מאפיין קהלים אלה?

• מהם הצרכים של קהלי המטרה? ובכלל זה צרכים פסיכולוגיים, סוציולוגיים ופונקציונאליים; מודעים ובלתי מודעים; מסופקים ובלתי מסופקים. לדוגמה, מהם הצרכים שיש לאימהות מתחליף החלב שבו הן משתמשות?האם הן זקוקות לנוחות וקלות הכנה, לזמינות המוצר במרכולים, לתחושה שהן נותנות לתינוקן את הטוב ביותר או אולי לידיעה כי התינוק אוהב את תחליף החלב ונהנה לצרוך אותו? סביר להניח כי כל התשובות נכונות, ושיש עוד רבות כאלו, אך רק מפגש עם אימהות 'אמיתיות' יוכל ללמד אותנו מהם הצרכים החשובים יותר ומה נתפס זניח, ועל אילו צרכים נוספים שקיימים אצל אם לתינוק המשתמשת בתחליף חלב, אין כיום מענה.

• מהם ערוצי השיווק ומהי השפה השיווקית המתאימה עבור הצרכן והמותג? אחרי שהגדרנו קהלי מטרה, כדאי לדעת איפה אפשר לפגוש אותם וכיצד יש לפנות אליהם: אילו עיתונים הם קוראים? באילו אתרים גולשים? מהם מקומות הבילוי החביבים עליהם? באילו תוכניות טלוויזיה צופים? וכן הלאה. לדוגמה, בעקבות מחקר שנערך לאחרונה עבור מכללת MY באור יהודה בקרב קהל משלימי בחינות הבגרות, למדנו כי יש להעדיף פרסום אינטרנטי על פני כל פרסום אחר, וכי השפה השיווקית צריכה לתת מענה על הצורך הבלתי מסופק של מי שלא סיימו את מבחני הבגרות בביטחון בתהליך הלימוד וכן לתת תחושה של בחירה עצמונית. במקביל למדנו כי חשוב מאוד להימנע מפנייה בטון שיווקי "טיפולי".

• מהו הקונספט הפרסומי האפקטיבי ביותר עבור המותג? לדוגמה, מה יגביר מכירות של מותג מים מוביל? האם קו פרסומי המציג את המותג כמוביל ומקשר אותו לניצחון, או שמה ערך זה מובן מאליו עבור מותג מוביל ועדיף בשלב זה לקשרו לחדשנות?

• הרחבת המותג - כלומר, לאילו כיוונים ניתן לפתח את המותג? בחינת מוצרים חדשים והתאמתם לצרכי קהל היעד ולתדמיתו הנתפסת של המותג, כפי שנעשה במחקר שנערך עבור מטרנה. במחקר זה בחנו כיצד ולאילו כיוונים יכול מותג מוביל בתחום תחליפי החלב "לגדול עם הפעוט". התובנות לגבי סוגי המזונות שאותם יש לפתח ולהציע לגילאים מתקדמים יותר, נולדו מתוך מחקר שטח שבחן את הצרכים של אימהות לפעוטות בכל הנוגע למזון ראשוני ומזונות המשך. חיבור המותג למוצרי מזון ייחודים לקטנטנים ופעוטות כשהוא מבוצע באופן נכון, הופך אותו למותג חדשני, קשוב ואכפתי, מאחר והוא מציע לצרכנים מענה לצרכים שעד עתה לא היה מי שייתן להם תשובה.

• רענון המותג - כלומר, מהן ההשלכות של שינויים בשפה השיווקית, מה תהיה השפעתם על תדמית המותג בקרב צרכניו הנאמנים וכיצד ניתן להשתמש בכך להרחבת קהלים מבלי לפגוע בקהלים קיימים? למשל, הבחירה להחליף אריזות של קו מוצרי עשויה לשרת אינטרסים שונים, אך יש לעשותה מבלי לפגוע ביכולת של לקוחות נאמנים לזהות את המוצר החביב עליהם על המדף ומבלי שהאריזה החדשה תשדר מסר שאינו עולה בקנה אחד עם הערכים עמם מזוהה המותג בקרב צרכניו הנאמנים.

• מה מידת האפקטיביות של פעילויות שיווקיות? - קבלת היזון חוזר מקהלי המטרה, המאפשר בחינת האפקטיביות של מהלכים שיווקיים תוך כדי התרחשותם ובדיעבד. לדוגמה, לאחר מבצע קידום מכירות שבו הוצע למעשנים צעירים להתנסות בסיגריה חדשה, ראיינו צעירים אלה ולמדנו על חווית ההתנסות, מידת שביעות הרצון, ונכונותם של המתנסים להתנסות נוספת ולתחלוף מותג הסיגריות הקבוע שלהם במותג החדש.

חקר מתווכים: גורמים בעלי השפעה על הקשר מותג-צרכן

מהו מחקר מתווכים?

בתחומים רבים, החיבור בין המותג לבין לקוח הקצה עובר דרך נקודות ציון שאותן מאיישים בעלי תפקיד פורמאליים ובלתי פורמאליים, שהשפעתם על קיומה של התנסות ראשונית עם המותג ועל שביעות הרצון ממנו - עצומה.

החל באדריכל הבוחר את מותגי הזכוכית, העץ והאלומיניום הספציפיים שישמשו בביתכם החדש; דרך האם המנוסה, הממליצה לחברותיה, האימהות החדשות, באיזה מותגי חיתולים ומוצצים להשתמש והחבר ה"מבין" שנקרא לדגל בכל פעם שמי מחבריו זקוק למחשב חדש; עבור ברופא הילדים הממליץ על השימוש במי ברז ובכך מפחית את המוטיבציה לרכוש מים מינרלים; וכלה במלצרים המייצרים חווית שהייה נעימה וא-פורמאלית, שמובילה לרצון לשוב ולפקוד את בית העסק, מוכרנים אשר במראם ובהתנהגותם מבטאים את ערכי המותג והופכים אותו מותג נשאף בעיני צעירים רבים ואנשי שירות המיטיבים לענות על צרכי הלקוח ברגע האמת, ומכאן לייצר נאמנות למותג, גם כאשר המתחרים מורידים מחירים - כל אלה הנם מתווכים בעלי השפעה על החיבור בין המותג לצרכן הסופי.

על מנת לבחון כיצד ניתן למקסם את השפעת הגורמים המעורבים בתהליך המכירה שלך ולהפוך אותם שותפים למהלכים שיווקיים מטעמך, אנו עורכים מחקרים בקרב מתווכים - משפיעים.

מחקרי מתווכים - משפיעים נותנים מענה על מספר שאלות מרכזיות:

• נאמנות מתווכים - בחירת המתווכים, העדפותיהם המותגיות ונכונותם להיות מליצי יושר של מותגים אלה או אחרים. מדוע בוחרת אם זו או אחרת להעדיף דווקא מותג חיתולים מסוים ומה גורם לה להמליץ עליו לחברותיה, האימהות החדשות. פיצוח קוד ההמלצה מאפשר למותג להרחיב באופן ייזום את נאמנותן של אימהות נוספות.  

• זיהוי צרכים - פסיכולוגיים, סוציולוגיים ופונקציונאליים; מודעים ובלתי מודעים; מסופקים ובלתי מסופקים; בקרב מתווכים משפיעים, והדרכים למתן מענה שיוביל להעדפה מותגית קונקרטית. על איזה צורך של האדריכל עונה השימוש במותגים בתחום חומרי הגלם לבניה? האם זהו צורך ביוקרה? במקצועיות? או אולי פשוט פונקציה של זמינות מלאים? מתן מענה על צורכי המתווכים מבטיח הירתמות שלהם לחיבור בין המותג לצרכן הקצה.

• בחירת ערוצי שיווק ושפה שיווקית מתאימה לפנייה אל מומחים ומובילי דעה, באופן שישמר ויחזק את מעמד המותג. למעשה, פעמים רבות יש צורך לייצר שפה משיווקית שתדבר הן אל לקוח הקצה והן אל המתווך המסייע לו בבחירת המותג. מחקר שערכנו עבור חברת HP העלה כי פעמים רבות, לקוח הקצה נעזר בחבר הנתפס מומחה בתחום בבואו לקנות מחשב חדש. מכאן כי על המותג לייצר שפה שיווקית שתפנה בו זמנית הן אל המתווך ה'מומחה' והן אל לקוח הקצה, תוך שהוא מצליח לענות על הצרכים השונים שיש לכל אחד מהם מסיטואציית הקניה.

• בחינת מידת ההלימה בין ערכי המותג לחוויית הלקוח במפגש עם המתווכים מטעם המותג. לדוגמה, למותג מתחום הביטוח המייצג ערכים של שירותיות והקשבה ללקוח, מומלץ לשבץ נציגי שירות נעימים ובעלי אורך רוח, ולאפשר להם גמישות במגעם עם הלקוח, על מנת לייצר חוויה שתהלום את רוח המותג וערכיו.

• בחינת ידע נצבר בעל ערך הקיים בקרב העובדים, כך שניתן יהיה להשתמש בו כמשאב לפיתוח מוצרים ולקידום מבצעים, קידום מכירות ושיתופי פעולה. לדוגמה, השונות בהצלחתו של מותג לבגדי ילדים בקרב אימהות בפריפריה ובמרכז פוענחה לאחר מחקר מעמיק בקרב מוכרות ממגוון חנויות הרשת.

• זיהוי צרכים - בחינת הצרכים עליהם עונה הפנייה למתווכים השונים בקרב הצרכנים עצמם. האם ההישענות על המלצות הרוקח נובעת מתוך פחד משימוש בתרופות לא מוכרות או אולי מתוך תפיסה לפיה הוא גורם לא משוחד, בניגוד לרופאים ולבעלי מקצוע אחרים? הידיעה מהו הצורך המרכזי שמעצים את תפקיד המתווך מאפשרת למותג למצוא דרכים נוספות ועצמאיות על מנת לתת מענה על צורך צרכני זה ובכך להגביר את השימוש במותג.

• בחירת מתווך א-פורמאלי - הדרכים והגורמים המשפיעים על הבחירה במכר מסוים לתפקיד מוביל דעה בקטגוריה. כיצד אנו בוחרים מי מבין חברינו ייחשב המומחה למחשבים ומי למומחה בכספים? האם יש לכך קשר למקצוע, ואולי לתכונות אישיות נוספות?

• בחירת מתווך פורמאלי - הדרכים והגורמים המשפיעים על הבחירה באיש מקצוע ספציפי בעל מומחיות ספציפית לתפקיד מוביל דעה. מה מאפיין את אנשי המקצוע בהם אנו בוחרים להיעזר? למה אנו סומכים על חלקם, בעוד אחרים נראים לנו שרלטנים? אילו תכונות נוספות דרושות לאיש מקצוע, מלבד הגדרת תחום העיסוק, על מנת להיתפס מומחה שניתן לסמוך עליו?

• הילת המתווך - בחינת תחומים נוספים, מלבד תחום עיסוקו הספציפי, שעליהם יכולים אנשי מקצוע ממגזרים אלה ואחרים להשפיע. לדוגמה, הפניה אל רופא הילדים ולא אל דיאטנית / תזונאית / רופא שיניים בשאלות של תזונה; הפנייה אל מדריכי כושר בשאלות של בריאות וכן הלאה.

את התובנות המופקות ממחקרי צרכנים ומתווכים אנו ממנפים לכדי זיהוי הזדמנויות שיווקיות חדשות, פיתוח אסטרטגיות שיווקיות ובקרת תהליכי שיווק קיימים.